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原标题:葡萄酒为何钟爱影视剧植入

浏览次数:188 时间:2020-02-07

   007影片《幽灵党》有望于11月13日登陆中国院线。在《幽灵党》预告片,当身着银灰色长裙的新一任邦女郎玛德琳袅袅婷婷地步入某餐厅,一瓶金钟红酒赫然出现在我们的视野中。时下,影视剧植入广告已被越来越多的品牌商家所重视。而葡萄酒作为电影社交场合中必备的饮品,其植入广告已成为时下葡萄酒厂家重要的一种营销手段,观众从近期国内播出小时代4克拉恋人等影视剧中都能看到红酒的植入。

  

  

   广告植入成葡萄酒营销新宠

  

   近日,国产喜剧《港囧》刚刚下线,不仅打破了一系列票房纪录,而且其中众多的品牌植入更引发了人们的热议。贴满中国人寿字眼的玻璃窗,涂满整辆双层巴士的浦发银行……各式各样的广告植入让观众很容易在观看影片时找到。时下,植入营销的概念渐渐在中国流行,从春晚到体育赛事,从电影到电视剧,植入式广告屡见不鲜。在这股植入营销的大潮中,尤以影视剧植入为甚。

  

   影视剧植入营销在国外已有百年的历史,这种营销模式通过场景再现,可以让消费者对产品留下一定印象,从而达到营销的目的。怡园酒庄生产副总王泰然告诉记者,葡萄酒是一个比较特殊的商品,消费者在不了解葡萄酒的特点口感之前,并不愿意花上上百元钱买一瓶葡萄酒。葡萄酒想要做好品牌营销,一定要跳出商品做葡萄酒。现在的消费者,特别是80后、90后,很关注商品背后的附加价值,把葡萄酒的质量和品牌内涵做好了,就不愁卖不出去商品。

  

   据王泰然介绍,葡萄酒商家之所以热衷于影视剧植入,很大一部分原因是由葡萄酒自身的属性和特色决定的。首先,葡萄酒是聚会上的主要饮品,电影很容易通过现场饮用达到植入广告想要的效果。其次,葡萄酒代表一种有品位的生活方式,目前来说,葡萄酒消费人群多为小资和一些社会成功人士。植入广告影响多为小众,虽然受众面窄,但针对性强,这与葡萄酒的个性化不谋而合。像法国几大葡萄酒酒庄,他们的产品无一例外都曾多次出现在电影中,金钟酒庄葡萄酒近年来几乎每部007电影里都有它的身影,白马酒庄的葡萄酒成为港产片《龙凤斗》里男女主角聚会中的主角,而玛歌酒庄的葡萄酒在日本片《失乐园》末尾惊鸿一瞥,已成为影片的亮点,而梦洛酒庄葡萄酒在《虎妈猫爸》中频繁亮相更是引来无数观众的吐槽。

  

   植入营销有着无限魅力,因为电影中的演员多为明星大腕,其言行有着很强的示范效应,很容易引起观众特别是其粉丝的模仿。选择进行植入式营销的葡萄酒以及其他企业,几乎都以生产与观众生活密切相关,强调新潮流行的产品为主。

  

   植入广告有人喜欢有人忧

  

   葡萄酒作为一种舶来品,提起葡萄酒广告,人们脑海中出现的多是美女、宴席等景象,根本谈不上明晰的概念,更别说对某品牌的好感和认同了,而过于感性的文化则往往容易与其他品牌相似,因而葡萄酒广告更是对葡萄酒品牌的考验。

  

   国外的葡萄酒品牌一直在电影中进行着植入营销。比如为我们熟知的一部名为《杯酒人生》的电影便取材于葡萄酒,这部电影的影响力非凡。据AC尼尔森公司发布的数据显示,《杯酒人生》放映后一周,黑比诺的销量便有了大幅提升,从而带动了美国葡萄酒的销售热潮。目前我国的葡萄酒的广告植入也确实不少,但让人遗憾的是,成功的葡萄酒植入广告却不多。

  

   前不久,Vvin微红酒怒告《小时代4》,起因是其百万元的植入费用却仅买到《小时代4》以微秒计植入广告。

  

   这款红酒的推广商申小酌告诉记者,他们之前在《小时代3》中也做过植入广告,效果不错,Vvin微红酒最初的定义不太清晰。他们想从微红酒自身特点和电影情感脉络入手,将Vvin微红酒打造成闺蜜专用小瓶酒。

  

   定位清晰后,根据定位对产品进行再设计,进一步强化品牌特征。这款微红酒就在最懂女孩儿的酒和女孩儿最懂酒这两大定义的基础上另外推出两款酒品,分别是主打闺蜜关系的《小时代》珍藏版,以及主打主角性格的《小时代》人物版。但在《小时代4》播出后才发现原来说好的30秒广告变成了3秒。

  

   《小时代》并没有让Vvin微红酒一炮而红,电影中各式酒类的植入,也仅仅火了起泡酒这一品类。而《虎妈猫爸》中梦洛酒庄过于露骨的植入则让观众大呼画面太美不敢看。葡萄酒行业,也亟待一次高规格的广告植入,只有深入百姓喜闻乐见之地,葡萄酒才有机会最近距离接触到大众消费者。

  

   据营销策划专家陈旭介绍,植入式广告通常在电视剧、电影或者电视节目中使用,但是植入式营销的平台还可以是舞台剧、体育赛事、音乐MV等,只要是消费者能够接触到的有价值的平台,都有可能成为葡萄酒品牌传播的载体,传达给消费者全新的品牌体验。

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