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原标题:预调鸡尾酒 还有戏吗?

浏览次数:105 时间:2020-02-03

   这两天,百加得冰锐停产 、拖欠渠道费用、裁减营销人员的消息,不胫而走。好几位热心的朋友给庖丁解酒转这条消息,也都问同一个问题:预调鸡尾酒,还有戏吗?

  

   庖丁解酒给不出答案,但在今天这个时点上,庖丁解酒依然认为很有必要再来分析、梳理一下,是哪些因素促成预调鸡尾酒这个新品类如此爆火,又是哪些原因导致今天的大撤退?一起来探讨下吧。

  

   一、预调鸡尾酒,是非真多

  

   先回顾下这几年预调鸡尾酒从爆红到爆落的历程

  

   2010前,市场培育,默默无闻

  

   2013前,市场预热,冰锐引领

  

   2013年,行业竞争,锐澳崛起

  

   周迅成为锐澳RIO广告色彩代言人

  

   东方卫视投放广告

  

   2014年,行业暴热,跟风者众

  

   锐澳rio,热播剧植入、精品节目冠名、三大卫视广告,锐澳迅速爆红

  

   黑牛食品,推出TAKI鸡尾酒、金秀贤代言、大量广告投放、四处扩张营销人员

  

   洋河、泸州老窖、古井贡、五粮液白酒巨头跟进,纷纷推出各自鸡尾酒产品

  

   汇源果汁真炫、喜之郎MIKO

  

   2015年,行业巅峰,隐忧渐显

  

   6月18日,上市公司百润股份以55亿对价完成对锐澳RIO收购,上演财富神话。一时,预调鸡尾酒行业,登上巅峰。

  

   天津、成都、佛山、上海,四地扩产,风光无限

  

   10月份,黑牛食品旗下鸡尾酒TKAI亏损1000万、总裁曝离职

  

   11月份,青岛道格拉斯签约跑男郑凯推出AK47男人鸡尾酒,湖南卫视广告

  

   12月份,百威英博魅夜MIXXTALL上市全国推广

  

   年底前,各种坏消息不断,锐澳也不能幸免,2015年3季报销量陡降,产品滞销、渠道积压、价格混乱、窜货不断。

  

   2016年,行业骤冷,路在何方

  

   3月份,百润股份2015年报曝出锐澳鸡尾酒在第4季度单季产生2亿亏损,一时舆论哗然,各种阴谋论甚嚣尘上。

  

   10月底,曾经双雄之一、运作稳健示人、拥有外资背景的百加得冰锐,居然也曝出停产传闻。

  

   兔死狐悲,唇亡齿寒。人们不禁要问,这预调酒路在何方?

  

   二、预调鸡尾酒,为什么火

  

   预调鸡尾酒火,地球人都知道。可是,如此这般的火,为什么?

  

   1、产品创新迎合了新一代消费者的需求

  

   预调鸡尾酒的脱颖而出,核心原因是极大的迎合了今天的新一代消费者的消费心理,追求多元化、时尚化、个性化、有品(品质)有貌(好看)、彰显自我。

  

   预调鸡尾酒(锐澳),五颜六色、多样口味、多种包装,完全突破了白酒的红黄传统格调,非常简洁、新颖、时尚,让人眼前一亮,产生购买尝试的冲动。

  

   2、锐澳冰锐对预调鸡尾酒的多年坚守与持续培育

  

   标杆企业的引领、企业家的远见,功不可灭。预调鸡尾酒从酒饮市场中杀出来, 离不开巴克斯、百加得这2家企业对市场的多年坚守。

  

   领先企业良性竞争,推动品类发展。共同培育了预调鸡尾酒市场、推动了产品力升级、促进了营销创新,实现品类扩张、共同成长。

  

   3、资产荒背景下的渠道疯狂追求

  

   2013-2015上半年,预调鸡尾酒为何在这期间暴发、暴红呢?

  

   此时正处白酒行业深度调整,产品滞销、库存积压、存货跌价、周转困难、电商冲击,出路何在?做什么好?这些正困扰传统酒水经销商。

  

   以锐澳、冰锐为代表的预调鸡尾酒在巨额广告、媒体宣传的推动下,形成产品旺销的氛围,处在迷茫之中的渠道商像遇到了救星 ,订单像雪花般涌来,产品供不应求,消息一出,反过来进一步刺激了更多渠道商疯狂的加入。

  

   4、多维的广告形式赶上了卫视差异化创新潮

  

   巨额广告投入,对预调鸡尾酒销售的拉动作用,是十分明显的。

  

   锐澳、达奇、AK47多个品牌在广告投放的扎堆化、多样化、新颖化,瞬间抓住了消费者眼球。

  

   多维广告形式: 明星代言人,有 锐澳(杨洋郭采洁)、达奇(金秀贤)、AK47(王凯)、魅夜(吴亦凡)等。热播剧植入广告,有《爱情公寓》、《何以笙箫默》、《杉杉来了》、《微微一笑很倾城》等。真人秀冠名,有湖南卫视《我是歌手》、江苏卫视《非诚勿扰 》、浙江卫视《奔跑吧兄弟》等

  

   卫视集体性的创新升级,极大提高了预调鸡尾酒品类广告的集中曝光度。

  

   不知大家有无发现,近几年在移动互联网的刺激下,湖南、浙江、东方、江苏四大卫视,纷纷加大了娱乐性、互动性、差异化的创新力度,在选剧、栏目、节目、内容都在差异化创新、PK,造就了收视率狂潮,将全国观众眼睛都吸过来了,作为企业品牌方只要能将广告交叉投放在这一个或几个卫视台,基本就实现垂直或全国化覆盖。

  

   5、财富效应下逐利资本的极力追捧

  

   锐澳鸡尾酒被百润股份收购,被媒体断章取义、极度渲染,变成 100元变55亿 的故事,广为流传,给了逐利资本极大想像空间、炒作话题。

  

   AK47男人鸡尾酒,敢逆势杀出,上市公司大名城(600094)是重要的推手。

  

   黑牛食品,弃其主业、跟风而来,料也来自资本市场的压力。

  

   6、恰逢移动互联网技术升级的红利

  

   依托于以带宽、智能手机硬件以及微信、支付宝、微博等APP软件,移动互联网技术升级,极大的促进了中国商业社会在各层面的发展、升级,甚至是颠覆。

  

   据统计,205年度中国智能手机普及率达60%,微信在智能手机中覆盖率达90%,而这一切只发生短短的三、四年间。

  

   在移动互联网时代,信息传播速度是过去无可比拟的。当你够优秀时,或具有眼球效应、良好品质的话,你的市场成长速度,可能只需要在2012年以前的同样优秀产品取得全国性成功的一半时间,甚至更短。

  

   在移动互联网时代,与70、80后不同,今天的年轻人更乐于分享、社交、点评,在朋友圈、微博、QQ空间传播他们的喜、怒、哀、乐。以锐澳RIO为代表的预调鸡尾酒品类,生逢其时,以色彩、创新、广告,迅速抓住了年轻群体的眼球,因此,在年轻群体中突然爆发,也是理所当然。

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